“O risco não é ser substituído pela IA, mas por alguém que a usa melhor”, diz diretor da FGV

Marcos Facó, diretor de Comunicação e Marketing da Fundação Getulio Vargas (FGV). (Foto: Divulgação)

O avanço da inteligência artificial está transformando rapidamente a forma como empresas se relacionam com consumidores. De chatbots e assistentes virtuais a avatares digitais e influenciadores criados por IA, as marcas passaram a contar com novas ferramentas para construir relacionamento, gerar engajamento e impulsionar vendas. Mas, diante desse cenário, uma questão estratégica ganha força: quando a tecnologia pode substituir a influência humana e quando a autenticidade continua insubstituível?

Essa foi a pergunta que motivou a pesquisa de doutorado de Marcos Facó, diretor de Comunicação e Marketing da Fundação Getulio Vargas (FGV). O estudo analisou o comportamento de consumidores diante de influenciadores humanos e virtuais e concluiu que não existe uma resposta única para todas as situações. O fator decisivo é o tipo de mensagem que a marca pretende comunicar.

Segundo Facó, muitas empresas ainda iniciam suas estratégias pela ferramenta ou pela novidade tecnológica, quando deveriam começar pelo objetivo da comunicação. “A primeira decisão não deveria ser ‘uso um influenciador humano ou virtual?’. A pergunta anterior é: ‘qual é o papel dessa comunicação na jornada do consumidor?’”, afirma.

De acordo com o pesquisador, a escolha deve considerar três fatores principais: a natureza da mensagem, o nível de risco percebido pelo consumidor e a aderência entre o influenciador e a identidade da marca. “O erro mais comum é tratar influenciador virtual como uma peça de tecnologia. Na verdade, ele é uma peça de posicionamento. Se a marca não souber o que quer dizer, para quem e com que legitimidade, a tecnologia não resolve. Às vezes, inclusive, amplifica o problema”, destaca.

O que a pesquisa descobriu 

A tese investigou a interação entre dois elementos: o tipo de influenciador — humano ou virtual — e o tipo de mensagem — racional ou emocional. Para isso, Facó combinou um experimento real no TikTok, que gerou mais de 2,5 milhões de impressões e 68 mil cliques, com um estudo de laboratório envolvendo 555 participantes.

Os resultados apontaram um padrão claro. Influenciadores virtuais apresentaram melhor desempenho quando associados a mensagens utilitárias, baseadas em informações, dados e argumentos racionais. Já os influenciadores humanos foram mais eficazes em conteúdos emocionais, inspiracionais e ligados à experiência pessoal.

A pesquisa identificou ainda um fenômeno denominado por Facó como “switching de mecanismos”. Em mensagens racionais, o consumidor valoriza principalmente a expertise da fonte. Já em mensagens emocionais, a confiabilidade e a autenticidade tornam-se determinantes para a persuasão.

O papel da autenticidade

Para Facó, o principal desafio dos influenciadores virtuais está justamente na construção da confiança emocional. Embora possam reproduzir comportamentos humanos de forma cada vez mais sofisticada, eles não possuem experiências reais para compartilhar.

“Quando a mensagem é informacional e racional, o que o consumidor avalia é se a fonte tem conhecimento técnico para fazer aquelas afirmações. Nesse contexto, expertise é o mecanismo central de persuasão”, explica. Por outro lado, quando a comunicação aborda transformação pessoal, realização de sonhos ou experiências de vida, a autenticidade passa a ser decisiva. “O que o consumidor precisa acreditar é que a fonte genuinamente viveu aquilo que descreve.”

Essa constatação ajuda a explicar por que influenciadores humanos continuam exercendo papel relevante em campanhas que buscam criar conexão emocional e identificação com o público, mesmo diante do avanço das tecnologias de IA. Para líderes empresariais e profissionais de marketing, a mensagem é clara: na era da inteligência artificial, tecnologia e autenticidade não competem entre si. Elas se complementam. E compreender o papel de cada uma delas pode ser o diferencial para construir relacionamentos mais relevantes e eficazes com os consumidores.
Leia entrevista completa a seguir.

O que explica a maior eficácia dos influenciadores humanos em campanhas emocionais e dos influenciadores virtuais em mensagens mais racionais ou informativas?

Esse foi um dos achados mais interessantes da minha pesquisa, porque ele mostra que não existe uma resposta única. O desempenho depende muito do encaixe entre fonte, mensagem e contexto.

Quando a comunicação é mais emocional, o consumidor tende a buscar identificação, trajetória, empatia, algo que pareça vivido. Nesse tipo de situação, o influenciador humano costuma ter uma vantagem importante, porque ele carrega história, vulnerabilidade, repertório e imperfeições. E, curiosamente, essas imperfeições muitas vezes aumentam a percepção de autenticidade.

Já em mensagens mais racionais ou informativas, o influenciador virtual pode ganhar relevância. Ele transmite consistência, controle, precisão estética e ausência de ruído comportamental. Ele não se envolve em polêmicas, não muda de opinião fora do roteiro e pode ser desenhado exatamente para representar determinados atributos da marca.

Mas eu tomaria cuidado com uma leitura simplista. Não é que o humano seja sempre melhor para emoção e o virtual sempre melhor para razão. O ponto é mais sofisticado: cada tipo de fonte ativa dimensões diferentes de credibilidade. Em determinados contextos, o humano gera mais confiança ou conexão. Em outros, o virtual pode parecer mais adequado, moderno, controlado e até mais eficiente para organizar informação.

Muitas empresas estão investindo em avatares e personagens criados por inteligência artificial. Quais são os riscos de uma adoção precipitada dessa tecnologia?

O maior risco é confundir inovação com pressa. Muitas empresas estão criando avatares porque o tema está em alta, mas sem uma pergunta estratégica clara. E inovação sem estratégia costuma virar apenas mais uma despesa de marketing.

Há alguns riscos importantes. O primeiro é o risco de artificialidade. Se o personagem parece quase humano, mas não convence, pode gerar estranhamento. A literatura chama isso de “vale da estranheza”. O consumidor percebe que há algo fora do lugar, ainda que não saiba explicar exatamente o quê.

O segundo risco é a falta de transparência. O público precisa saber quando está interagindo com uma criação artificial. Isso não é apenas uma questão ética; é também uma questão de confiança. Quando o consumidor sente que foi enganado, a marca perde legitimidade.

O terceiro risco é narrativo. Um avatar não se sustenta sozinho. Ele precisa de personalidade, repertório, evolução, coerência e governança. Caso contrário, ele nasce como novidade e morre como gimmick, como uma ação curiosa que não deixa legado.

E há ainda um ponto muito relevante: marcas subestimam o custo de manter um personagem virtual vivo. Não basta criar. É preciso gerir. Um influenciador virtual exige direção criativa, curadoria, calendário editorial, monitoramento de percepção, gestão de risco e atualização cultural permanente.

Como a IA generativa está transformando a relação entre marcas e consumidores em termos de personalização, atendimento e produção de conteúdo?

A IA generativa muda a escala, a velocidade e a lógica da comunicação. Durante muitos anos, o marketing falou em personalização, mas, na prática, trabalhava com segmentos. Agora começamos a nos aproximar de uma comunicação realmente individualizada, em que conteúdo, oferta, linguagem e timing podem ser ajustados de forma muito mais fina.

No atendimento, a mudança também é grande. Estamos saindo de uma geração de chatbots muito limitados, que muitas vezes irritavam mais do que ajudavam, para agentes conversacionais capazes de compreender contexto, recuperar informação, resolver demandas e manter um tom mais natural. Ainda há muito a evoluir, mas a direção é clara.

Na produção de conteúdo, talvez o impacto seja ainda mais visível. O intervalo entre ideia, protótipo e execução ficou muito menor. Aquilo que antes exigia uma sequência longa de etapas hoje pode ser testado muito rapidamente.

Mas eu não vejo isso como substituição pura e simples do profissional de marketing. Vejo como uma mudança de função. O profissional deixa de ser apenas executor e passa a ser mais curador, editor, estrategista e guardião da coerência da marca. A IA pode produzir muito, mas alguém precisa decidir o que merece existir, o que representa a marca e o que pode gerar risco.

Na sua avaliação, quais setores da economia tendem a se beneficiar mais rapidamente do uso de agentes de IA e influenciadores virtuais?

Os setores com alto volume de interação, grande quantidade de informação estruturada e forte pressão por escala tendem a avançar mais rápido. Varejo, serviços financeiros, saúde, educação, entretenimento e turismo estão entre os mais impactados.

No varejo, especialmente em moda, beleza e lifestyle, o influenciador virtual encontra um terreno muito fértil. A marca consegue controlar imagem, narrativa, estética e frequência de publicação com muito mais precisão. Para campanhas de produto, lançamentos e experimentações visuais, isso pode ser bastante poderoso.

Na educação, que é o meu campo de atuação, vejo um potencial enorme para agentes de IA. Eles podem ajudar o aluno a encontrar o curso mais adequado, esclarecer dúvidas, apoiar trilhas de aprendizagem e personalizar a experiência educacional. Mas há uma diferença importante: educação é uma decisão de alto envolvimento. Não basta automatizar. É preciso gerar confiança.

Por isso, no caso da educação, eu vejo a IA menos como substituta da relação humana e mais como uma camada de inteligência, orientação e escala. A tecnologia pode aproximar, mas a confiança institucional continua sendo decisiva.

O avanço dos bots conversacionais e assistentes inteligentes pode substituir parte das funções desempenhadas por profissionais de marketing e comunicação ou tende a ampliar suas capacidades?

Acredito que tende a ampliar, mas com uma ressalva importante: funções operacionais e repetitivas serão profundamente transformadas. Quem trabalha apenas executando tarefas padronizadas será mais pressionado. Quem souber usar IA para pensar melhor, testar mais rápido e decidir com mais base vai ganhar relevância.

Costumo dizer que o risco não é exatamente ser substituído pela IA. O risco é ser substituído por alguém que usa IA melhor do que você.

No marketing e na comunicação, há atividades que a IA já faz muito bem: organizar informação, gerar primeiras versões de texto, adaptar formatos, resumir relatórios, analisar dados, criar variações de campanha. Isso libera tempo para aquilo que continua sendo humano: julgamento, sensibilidade cultural, leitura política, ética, repertório, criatividade estratégica e compreensão do contexto.

A grande questão para as empresas será desenvolver uma nova competência organizacional: saber combinar inteligência humana e inteligência artificial. Nem delegar tudo para a máquina, nem ignorar a máquina. O valor estará na integração.

Como a FGV tem acompanhado as mudanças provocadas pela inteligência artificial no comportamento do consumidor e nas estratégias empresariais?

A FGV tem uma posição muito interessante nessa discussão porque está, ao mesmo tempo, na produção acadêmica, na formação de lideranças e no diálogo cotidiano com empresas e organizações públicas. Isso nos permite observar a transformação por vários ângulos.

No campo acadêmico, há pesquisas em diferentes escolas da FGV sobre inteligência artificial, comportamento do consumidor, tomada de decisão, gestão, políticas públicas e modelos de negócio. No campo executivo, a demanda das empresas por formação e orientação nesse tema cresceu muito.

Na comunicação e no marketing da própria FGV, também temos buscado aprender fazendo. Estamos estudando novas ferramentas, repensando processos, avaliando oportunidades e riscos. Mas sempre com uma preocupação: não adotar tecnologia apenas porque ela é nova. A pergunta central continua sendo: isso melhora a experiência do público? Isso fortalece a marca? Isso aumenta a qualidade da informação?

Minha tese nasceu exatamente desse encontro entre prática e pesquisa. Eu via, no dia a dia do marketing, uma transformação acontecendo no uso de influenciadores, vídeos curtos e inteligência artificial. Em vez de tratar isso apenas como tendência, decidi investigar com método, dados e rigor acadêmico.

Olhando para os próximos cinco anos, quais tendências devem redefinir o marketing digital e o relacionamento entre marcas, criadores de conteúdo e consumidores?

Vejo algumas mudanças importantes. A primeira é a hiperpersonalização. As marcas terão cada vez mais capacidade de entregar mensagens, ofertas e experiências ajustadas ao contexto de cada pessoa. Mas isso só será sustentável se vier acompanhado de ética, transparência e respeito aos dados.

A segunda é a ascensão dos agentes de IA na jornada de consumo. Cada vez mais, o consumidor não vai buscar tudo diretamente em sites, aplicativos ou redes sociais. Ele vai pedir ajuda a agentes inteligentes que irão comparar, filtrar, recomendar e, em alguns casos, até executar decisões. Isso muda profundamente a forma como as marcas serão encontradas.

A terceira mudança é a transformação dos criadores de conteúdo. Um criador sozinho, com boas ferramentas de IA, poderá fazer o que antes exigia uma equipe inteira. Isso vai aumentar a competição, mas também abrir espaço para novas vozes.

A quarta tendência é uma crise de confiança. Quanto mais conteúdo artificial circular, mais valor terá aquilo que for percebido como autêntico, verificável e coerente. Marcas precisarão provar não apenas o que dizem, mas quem são.

E, por fim, acredito que veremos uma discussão regulatória mais intensa. O uso de IA em comunicação, influência e relacionamento com consumidores exigirá regras mais claras. As empresas que se anteciparem, com governança e transparência, estarão em melhor posição.

No fundo, o marketing continuará sendo sobre confiança, relevância e relacionamento. A tecnologia muda os instrumentos. Mas a disputa pela atenção, pela credibilidade e pelo vínculo com as pessoas continua sendo profundamente humana.