Como as marcas próprias viraram um negócio de R$ 150 bilhões no varejo
<Varerjo Com produtos exclusivos, redes regionais e grandes grupos usam private label para fidelizar clientes, ganhar margem e disputar espaço com marcas tradicionais.
Grandes redes apostam em produtos próprios para alavancar vendas. (Foto: Freepik)
Ter marca própria deixou de ser apenas uma vantagem competitiva e passou a ser uma exigência estratégica para supermercados e farmácias que buscam preservar margem, fidelizar consumidores e se diferenciar em um ambiente de consumo mais pressionado. O movimento, antes concentrado em grandes redes, ganhou tração também entre varejistas regionais, que passaram a desenvolver produtos exclusivos com identidade própria e alcance local, segundo apurou o InvestNews.
Hoje, marcas próprias estão presentes em categorias que vão de itens básicos de higiene e primeiros socorros a alimentos, cosméticos e produtos de maior valor agregado. No Brasil, esse mercado já movimenta mais de R$ 150 bilhões por ano, impulsionado sobretudo pelos setores têxtil, alimentar e farmacêutico.
Um exemplo dessa estratégia está na Assifarma, associação que reúne 12 grupos regionais de farmácias, somando cerca de 1.200 lojas no país. Por meio da Intercron, empresa criada para desenvolver marcas exclusivas da aliança, redes como Drogal, de Piracicaba, e Indiana, de Minas Gerais, oferecem produtos que não são encontrados fora desse ecossistema. A iniciativa permite que varejistas menores disputem espaço com grandes redes usando exclusividade como ferramenta de recorrência e aumento de margem.
Criada formalmente há três anos, a Intercron projeta faturamento de R$ 1 bilhão em 2026, crescimento de 13% em relação a 2025. A empresa já desenvolveu mais de 60 marcas próprias e mantém um portfólio com mais de 1.200 itens, tornando-se a terceira maior operação de marcas próprias no varejo farmacêutico brasileiro. “O básico já está resolvido. Agora, o foco é diferenciação e inovação”, afirmou Pamella Dias, diretora-executiva da Intercron, ao InvestNews.
Nas grandes redes, o peso das marcas próprias já é estrutural. Na RD Saúde, dona das bandeiras Raia e Drogasil, produtos como Needs, Bwell e Care Tech responderam por R$ 1,7 bilhão em vendas nos 12 meses até setembro de 2025, o equivalente a cerca de 9% da receita bruta do grupo. No Carrefour Brasil, mais de 20% das vendas já vêm de marcas próprias, percentual que sobe para quase 25% no Sam’s Club.
O fenômeno também se repete fora do Brasil. Nos Estados Unidos, marcas próprias de redes como Walmart, Costco e Target já superaram em vendas gigantes do consumo como Unilever, PepsiCo e Procter & Gamble. Dados da Private Label Manufacturers Association mostram que, no primeiro semestre de 2025, as vendas de private labels cresceram 4,4% em valor, contra apenas 1,1% das marcas tradicionais.
No mercado brasileiro, a penetração ainda é menor, mas avança de forma consistente. Levantamento da ScannTech para o InvestNews indica que, em 2025, as vendas de marcas próprias no varejo alimentar cresceram 2,5% em volume e 8,9% em faturamento, mesmo com queda de 2% no volume total vendido pelos supermercados.
A mudança de percepção do consumidor tem sido decisiva. Pesquisa da NielsenIQ aponta que 69% dos brasileiros veem marcas próprias como uma boa alternativa às marcas líderes. “O ponto de virada foi deixar de competir apenas por preço e passar a entregar qualidade e valor percebido”, disse Antônio Sá, fundador da Amicci, empresa que conecta varejistas e indústrias no desenvolvimento de private labels.
Esse novo cenário também começa a reorganizar a indústria fornecedora. Empresas como a Viveo, que atua no desenvolvimento e fabricação de produtos para marcas próprias, têm visto essa frente se tornar uma alavanca relevante de crescimento. Segundo a companhia, a demanda por private label contribuiu para um avanço de 6,2% na receita líquida do segmento de varejo.
Apesar do avanço, desafios persistem. A baixa disponibilidade de dados consolidados dificulta a mensuração precisa do mercado e reduz a segurança de novos investimentos, segundo a Abmapro, associação brasileira de marcas próprias. Há ainda barreiras regulatórias e a confiança do consumidor, que muitas vezes segue preferindo marcas conhecidas, mesmo pagando mais caro.
Ainda assim, a tendência parece irreversível. Com o carrinho de compras mais enxuto e consumidores mais atentos a custo-benefício, as marcas próprias deixaram de ser coadjuvantes nas gôndolas para se tornar um dos principais pilares de crescimento e rentabilidade do varejo brasileiro, como mostra a apuração do InvestNews.